半岛官网原标题：靠瑜伽裤一年卖出400亿的lululemon，究竟是如何做全域运营的？

　　近年随着人们对健康生活方式的追求，瑜伽、普拉提等疗愈舒压运动越来越受到人们的青睐。

　　lululemon作为一个年轻的加拿大品牌迅速火出圈，引领了瑜伽社区风潮。凭借一条瑜伽裤，出道不到10年就成功上市，仅用22年时间就把市值做到超过400亿美元。

　　20世纪初，“Athleisure”即运动风和休闲风结合的穿衣风格广受追捧。在极度缺乏瑜伽领域专业服饰用品的情况下，lululemon的创始人Chip Wilson嗅到了商机，切入瑜伽运动领域，完美结合了瑜伽和时尚运动休闲设计的理念，致力于提供舒适、时尚且功能性强的服饰，受到全球健身爱好者的喜爱。

　　2007年公司上市，在加拿大拥有38家门店，在美国拥有17家门店，年度营业额高达2.8亿美元；

　　2016年，lululemon正式在中国开设实体门店，先后在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心以及北京三里屯开设了3家门店；

　　2023年第2季度，lululemon中国市场的营收达2.77亿美元，同比增长61%；

　　品牌创立这些年来，lululemon不打广告、不请大咖明星代言，而是建立“抖音+小红书+小程序+企微+社群”等渠道为核心的流量矩阵，实现线上线下、公私域的引流转化和品牌资产的累积。

　　小红书是lululemon的主要种草平台，lululemon鼓励每个门店的员工都开设自己的小红书账号，并作为一个普通消费者身份，定期在小红书分享新品穿搭、好物分享等笔记。同时，门店也会开设官方账号，推送官方笔记。

　　门店内会有专门的空间供员工每天试穿新品、拍摄图片和视频，都是员工凭借兴趣在运营，将运营模式进行了去中心化，充分赋权给每一家门店。

　　几千个KOS账号形成矩阵，不仅产生了大量的种草内容，还带来了大量的评论互动，还有不少用户拿着小红书笔记，到线下门店咨询是否有同款，为门店带来了额外的客流量。

　　据增长黑盒推算：近2-3年，lululemon所有KOS账号生产了37万条内容，带来了450万粉丝、近千万互动，这些内容相当于白嫖了3个亿的广告费。

　　2024年1月12日，lululemon首次在抖音开设旗舰店，并正式开启抖音直播带货。

　　入驻抖音的背后，是lululemon希望开辟新渠道，实现品类拓展，找到更广泛的目标客群，达成客群和产品的全方位突破，进而带来品牌私域会员的新增量。

　　截至20024年3月13日，账号其粉丝数已超过35.5万，累计销量达到3.0万。

　　在私域沉淀方面，lululemon每个门店仅配备一个企业微信号，由店内员工进行轮流管理、回复私信消息，主要负责新品种草、发送福利为主。

　　将各渠道引流来的用户都沉淀到门店企业微信内，用户添加企微后，自动发送欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。

　　lululemon社群的运营，通常是发布一些产品种草内容，例如产品上新、KOC穿搭分享等等，主要侧重于对产品的宣传，从而引导用户产生消费。

　　并在群规中介绍了群福利以及门店位置，方便用户快速了解利益点，并且能够找到线下门店。

　　在私域的运营中，lululemon建立了朋友圈SOP，发布时间规律化，每天早中晚各一条，内容主要以新品发布、产品种草和穿搭效果为主，这样设置既可以避免刷屏对用户产生过度打扰，又能够实现朋友圈的自动化，保障产品得到充分曝光。

　　朋友圈作为私域常见触点之一，其优质内容、专业形象的展示，不仅可以成为企业IP的有效助力，更能获取用户信任，通过持续运营增加粘性，未来继续产生复购。

　　此外，lululemon还搭建了线上社区专属小程序，当社群分享、朋友圈分享、小红书分享等渠道的种草吸引到用户，但用户不方便去门店试穿购买时，可以直接通过小程序在线上购买。

　　最近，lululemon还在小程序上推出了一次成功的拉新活动。用户通过“摇一摇”，即可随机获得满减券，最高能得到3888-888元礼券，可以在小程序线上或者线下门店购物时使用，礼券还可以转赠给微信好友。

　　从lululemon的运营策略中，我们不难发现，今天消费者购买决策的链路更依赖全渠道，而不是通过单一的触点完成。所以，公私域联动的全域运营体系才是零售场景的最优解。